部分医疗企业在如今医药行业巨大的市场压力下，决定改变其研发管理的战略方向。一直制药领域通常的做法都是研究、发现，然后拼命守护能带来数十亿美元收入的药物。
然而，个别大型医药公司却正在失去畅销药配方的专有权。辉瑞制药（Pfizer）就是一个例子。它生产一种降胆固醇药物立普妥。2012年，辉瑞失去了对这种药物的专有权，生产廉价非专利药的公司将和它展开竞争。这给公司带来了严重影响。2012年第三季度收益报告中，公司CEO伊恩•里德解释道：“年初至今，因失去专有权带来的损失约为55亿美元。”其中涉及的药物包括立普妥和其他药物。55亿美元可不是个小数目。

摆在医药行业巨头面前的只有两条路，一是努力保住对拳头产品的专有权。辉瑞制药在这方面有过成功的经验；辉瑞原本应该在2012年就会失去伟哥（Viagra）产品的专利保护权，但公司成功把专有权延长到了2020年。

当然这种方法有利有弊。晨星公司（Morningstar）二月份的分析师报告显示，诺华公司具备长期良性发展的条件。但投资者必须理解，这种增长需要时间。传统的寻找拳头产品的策略虽然不能持久，但却能迅速产生利润。而诺华公司致力于针对患者人群较小的药物，走了一条截然不同的道路。

投资者往往都缺乏耐心。例如，2009年，诺华研发的药物Ilaris获批用于冷吡啉相关周期性综合症（CAPS）的治疗。CAPS是一种罕见的、可能致命的自体发炎性疾病，可能导致发热、发冷、骨畸形和失明。“公司许多人都说：‘你们为什么生产这样一款药物？全球只有6,000人患有这种疾病；CAPS太罕见了。’”没有其他任何一家公司在生产治疗这种疾病的药物。
而诺华公司的观点是，在CAPS治疗中的突破可以为由相同机制引发的其他疾病的治疗提供思路。

很明显，公司的研发管理方向已经由短周期的普通药研发转向研发周期较长的罕见病的药品及仪器研发方向。

通过这种策略，诺华公司不再将赌注压在寻找下一个巨大的突破上，例如其他竞争对手正在关注的阿尔茨海默病（俗称老年痴呆症）药物。

公司的计划有非常明显的优势。比如，诺华公司生产治疗罕见疾病的药物，通过药物在不同疾病中的疗效，最终可能成为公司的拳头产品。即使药物无法取得庞大的销量，但仍可以为公司打开新的市场。